Primor y Druni, los dos gigantes españoles que están impulsando el auge del maquillaje premium
Había una vez un sector que sobrevivió a una pandemia, aguantó la inflación y siguió creciendo cuando casi todo lo demás frenaba. Hablamos de la belleza en España, y más concretamente del maquillaje premium, que lleva años dando una lección de resiliencia al resto de categorías de consumo. Y al frente de ese fenómeno hay dos nombres españoles que suenan con más fuerza que nunca: Primor y Druni.
Dos cadenas nacidas en ciudades distintas —Málaga y Valencia— con modelos de negocio que, aunque compiten entre sí, han conseguido algo que los gigantes internacionales no lograron: ganarse al consumidor español de verdad. Sin exclusividad artificial, sin precios de barrera y sin perder de vista lo que la gente quiere comprar. A continuación, te contamos qué está pasando, por qué importa y qué tendencias están marcando el mercado de la cosmética de color en España.
Un mercado que no para de crecer: las cifras que lo demuestran
El punto de partida es sólido. El mercado español de cosméticos y maquillaje ha alcanzado cifras históricas en 2025, con una facturación total de 11.200 millones de euros y un crecimiento del 7,7% interanual. Eso sitúa a España como uno de los mercados más dinámicos de toda Europa en este sector. Modelos de plan de negocios
Y dentro de ese pastel, el maquillaje premium tiene un protagonismo especial. El segmento premium en maquillaje está experimentando un crecimiento a doble dígito, lo que indica la disposición del consumidor a invertir en calidad superior. No es una percepción: es una realidad medible en las cajas registradoras de Primor y Druni cada semana. Modelos de plan de negocios
Según el estudio “Presente y Futuro de la Belleza en España” de NielsenIQ, el sector de la belleza crece un 7,3% en 2025 respecto al año anterior, superando la media europea. Una experta de la consultora señala que el impulso viene de un consumidor joven que busca el “pequeño lujo” como refugio emocional, trasladando rituales profesionales al hogar. BellezaPura
A escala global, Circana revela que 2025 es el quinto año consecutivo de crecimiento del segmento prestige, impulsado sobre todo por fragancias y maquillaje. España no es una excepción: es uno de los mercados que mejor refleja esa tendencia. NewsFragancias
Primor: la malagueña que redefinió las reglas del juego
Fundada en Málaga en 1953, Perfumerías Primor es una de esas historias de empresa familiar que los libros de management deberían estudiar con más atención. Su modelo rompió con décadas de tradición perfumera: precios accesibles, tiendas grandes, surtido mezclado entre marcas de lujo y productos de gran consumo, y una apuesta temprana por el canal online.
El presidente de la Asociación Española de Retail explica que el éxito de Primor se debe a que los consumidores los perciben “no como los más baratos, pero sí como la compra más inteligente”. Esa percepción de valor inteligente es, precisamente, lo que conecta con el consumidor español actual. El Español
Los números respaldan la historia. Primor superó los 500 millones de euros de facturación y aspira a alcanzar los 1.000 millones. Actualmente cuenta con más de 250 puntos de venta en todo el mundo y continúa avanzando en su expansión internacional. En 2025, Primor eleva a 13 el número de aperturas en el año, un ritmo similar al anterior, cuando sumó 14 puntos de venta. Eleconomista + 2
La estrategia de Primor: premium accesible y tiendas experienciales
La apuesta de Primor no es solo de volumen: es también de propuesta. El gerente de Primor describe su modelo como un espacio donde “el selectivo perfectamente diferenciado convive con muchas otras categorías de belleza en las mejores localizaciones de cada ciudad”. En su cartera de marcas conviven nombres como Dior, YSL, Lancôme o Prada junto a opciones más accesibles como CeraVe o The Ordinary. FRS
En cuanto a internacionalización, la ambición es clara: la empresa ya opera en Portugal, Andorra e Italia, con el objetivo de llegar a los 100 puntos de venta en Italia y alcanzar una facturación de 500-600 millones de euros solo en ese mercado. Polonia y Hungría son los próximos destinos previstos. FRS
Druni: el gigante valenciano que absorbió al norte
Si Primor es la historia del sur que conquistó las calles prime, Druni es la del este que se fue expandiendo metódicamente hasta convertirse en el operador con mayor red de tiendas en España. Fundada en 1987 en Carlet (Valencia) por la familia Casp, Druni ha protagonizado la operación corporativa más importante del retail de belleza español de los últimos años.
La fusión con Arenal ha dado lugar a un operador que supera los 1.000 millones de euros en ventas y avanza con una ambiciosa estrategia omnicanal. Formalizada en 2024 y aprobada por la CNMC con condiciones de desinversión, la fusión ha permitido al grupo ganar capilaridad, escala y margen de maniobra frente a sus competidores. Perse
Druni registró un aumento de ventas superior al 10% en el primer trimestre de 2025, mientras que Arenal facturó 270 millones de euros en su primer ejercicio conjunto, con un crecimiento del 11%. El grupo suma ya cerca de 500 puntos de venta en España. Perse
La macrotienda de Fuencarral y la apuesta por Madrid
El desembarco de Druni en el centro de Madrid es una declaración de intenciones. Druni ocupa un local de alrededor de 1.000 metros cuadrados distribuidos en tres plantas en la calle Fuencarral, una vía que conecta directamente con Gran Vía, en una zona con ocupación casi total donde la cosmética y la perfumería han ido ganando espacio frente a otros operadores. El Diario
Y el movimiento no termina ahí. En octubre, Druni inauguró su primera tienda física en Portugal, en el centro comercial Península Boutique Center de Oporto, marcando el inicio de una estrategia que contempla alrededor de 25 locales en el país vecino hasta 2028, con una inversión total de 25 millones de euros. Perse
El duelo en las calles prime de España: datos de cuota de mercado
La rivalidad entre ambas cadenas se libra también en los datos. Esta tabla muestra la evolución de cuotas de mercado en el canal especializado de perfumería y cosmética en España:
| Cadena | Cuota 2022 | Cuota 1er sem. 2024 | Evolución | Nº tiendas aprox. |
|---|---|---|---|---|
| Druni + Arenal | 7,5% | ~11% (combinado) | ⬆ +3,5 pp | ~500 |
| Primor | 6,0% | 6,3–6,4% | ⬆ +0,4 pp | +250 |
| El Corte Inglés | 4,5% | ~3,9% | ⬇ -0,6 pp | — |
| Mercadona | 15,2% | 16,1% | ⬆ +0,9 pp | — |
| Carrefour | 8,7% | 8,9% | ⬆ +0,2 pp | — |
| Sephora | <1% | <1% | = | Expansión prime |
Fuentes: <a href=”https://www.modaes.com/cosmetica/druni-y-primor-sacan-codos-ganan-22-puntos-en-el-mercado-de-la-perfumeria-en-un-ano” target=”_blank” rel=”noopener”>Modaes – Druni y Primor sacan codos</a> | <a href=”https://www.distribucionactualidad.com/informes/informe-mercado-perfumeria-y-cosmetica-2024/” target=”_blank” rel=”noopener”>Distribución Actualidad – Informe Perfumería 2024</a> | Kantar Worldpanel
Por qué el maquillaje premium crece (y no para)
La pregunta lógica es: ¿cómo puede crecer el maquillaje de gama alta cuando el poder adquisitivo está bajo presión? La respuesta tiene varias capas, y todas ellas conectan con algo profundo en el comportamiento del consumidor español actual.
En primer lugar, está el fenómeno del “pequeño lujo”. Cuando no se puede permitir un coche nuevo o unas vacaciones de alto standing, una base de maquillaje de Dior o un labial de Chanel sí son accesibles. Es la gratificación puntual que actúa como válvula de escape emocional. Casi el 68% de los consumidores prefieren productos de maquillaje y cuidado de la piel de alta calidad, y alrededor del 54% de los compradores de lujo enfatizan la herencia de la marca y la calidad de la formulación. Global Growth Insights
En segundo lugar está el papel de las redes sociales. Más de la mitad de los españoles, el 57%, dice informarse sobre nuevas tendencias de belleza a través de redes sociales, y la demanda de productos de maquillaje ha crecido un 137% en el último año según datos de Idealo. TikTok e Instagram no solo generan tendencias: generan ventas directas y aceleran el ciclo de descubrimiento de producto de semanas a horas. idealo
Qué marcas de maquillaje premium venden más en Primor y Druni
Una de las grandes claves del éxito de estas cadenas es la democratización del acceso a marcas de lujo. Marcas que antes solo se encontraban en grandes almacenes o perfumerías de nicho ahora están al alcance de cualquier persona en una tienda de barrio o en el ecommerce de Primor o Druni. Estas son algunas de las marcas más demandadas en ambos retailers:
| Marca | Categoría | Posicionamiento | Disponible en |
|---|---|---|---|
| Dior Beauty | Maquillaje / Skincare | Ultra premium | Primor, Druni |
| Lancôme | Maquillaje / Skincare | Premium | Primor, Druni |
| YSL Beauty | Maquillaje / Fragancia | Premium-lujo | Primor, Druni |
| Charlotte Tilbury | Maquillaje | Premium accesible | Primor |
| NARS | Maquillaje | Premium medio | Primor, Druni |
| Maybelline / L’Oréal Paris | Maquillaje | Mass market | Primor, Druni |
| The Ordinary | Skincare | Accesible-científico | Primor |
| Kérastase | Capilar | Premium | Primor, Druni |
Las tendencias de maquillaje que están marcando las ventas en 2025 y 2026
El boom del premium no va desligado de las tendencias estéticas. Saber qué se lleva es saber qué se vende, y este año el mercado tiene algunas constantes muy claras.
Si hay una idea que define las tendencias de maquillaje en 2026 es la de “piel real, pero mejor”: ese equilibrio entre dejar ver la textura natural y aportar un acabado cuidado. Las bases densas han perdido protagonismo. El consumidor quiere productos que cuiden mientras maquillan, y eso ha disparado las ventas de bases con SPF, sueros con color y correctores con activos dermatológicos. Cosasdebelleza
Los productos más buscados en 2025 incluyen los protectores solares, cuya demanda se ha multiplicado por cuatro con un aumento del 300%, y los coloretes, que han vivido un crecimiento del 287%, con los tonos rosa suave y melocotón como favoritos. idealo
En España, la “skinificación” se integra en el segmento de maquillaje, con fórmulas híbridas como sérum con color o maquillaje con tratamiento ganando terreno. Y la sostenibilidad ya no es opcional: envases reciclables, fórmulas veganas y trazabilidad de ingredientes se han convertido en criterios de compra reales para una parte significativa del público. NewsFragancias
El papel de las redes sociales y los “dupes”
Otro fenómeno que está redefiniendo el mercado es el auge de los dupes: versiones más económicas de productos de lujo que se viralizan en TikTok. Paradójicamente, este fenómeno no perjudica al premium: lo amplifica. Al hablar de los productos de referencia, los dupes generan conocimiento y deseo de marca. La presión de los dupes exige que las marcas premium expresen autenticidad y demuestren credibilidad, lo que refuerza la diferenciación real de los productos de alta gama. NewsFragancias
El mercado global del maquillaje de lujo: España en el mapa europeo
El contexto internacional también es relevante para entender por qué Primor y Druni están en el lugar correcto en el momento correcto. El tamaño del mercado mundial de cosméticos de lujo fue de 48.030 millones de dólares en 2025 y se prevé que alcance los 66.450 millones de dólares en 2035, con una tasa compuesta anual del 3,3%. Global Growth Insights
Y en España, el sector del lujo en general tiene viento a favor. La Asociación Española del Lujo prevé un crecimiento del 6,2% para 2025, reflejando la fortaleza de un sector que ha sabido aprovechar la estabilidad económica relativa del país y el aumento del turismo de compras. Madrid y Barcelona se consolidan como polos de atracción para el consumidor de cosmética de alta gama, tanto nacional como internacional. Revistabeautyprof
En 2023, las exportaciones del sector de perfumería y cosmética alcanzaron los 7.700 millones de euros, un 20% más, consolidando a España como el segundo mayor exportador de perfumes del mundo. Un dato que habla muy bien de la madurez y proyección de la industria en nuestro país. Modaes
Comparativa: Primor vs. Druni en 2025
| Característica | Primor | Druni (+ Arenal) |
|---|---|---|
| Origen | Málaga (1953) | Valencia (1987) + Lugo (1976) |
| Nº de tiendas | +250 | ~500 |
| Facturación estimada | +500 M€ (objetivo 1.000 M€) | +1.000 M€ (grupo combinado) |
| Modelo de tienda | Gran formato, mix selectivo + gran consumo | Especialista, megastores experienciales |
| Presencia internacional | Portugal, Andorra, Italia (expansión) | Portugal (debut 2025, objetivo 25 tiendas hasta 2028) |
| Estrategia digital | Ecommerce + app propia | Ecommerce + omnicanalidad reforzada |
| Posicionamiento | “Compra inteligente”, premium accesible | Especialista de referencia, experiencial |
| Cuota mercado canal especialista | ~6,3% | ~11% (combinado Druni+Arenal) |
¿Y qué pasa con Sephora y El Corte Inglés?
No sería justo hablar del maquillaje premium en España sin mencionar a los otros actores relevantes. Sephora, la cadena de LVMH, ha intensificado su presencia en las calles prime de Madrid y Barcelona. Sephora opera con su tienda insignia en la calle Serrano de Madrid y continúa expandiendo su presencia en ubicaciones prime del país. Modaes
El Corte Inglés, histórico referente del maquillaje de lujo, ha visto reducirse su cuota en los últimos años frente al avance de los especialistas. El Corte Inglés ha encogido su peso en 0,6 puntos en el último año, mientras Druni y Primor ganaban 2,2 puntos de cuota de mercado combinados. No es una crisis, sino un reajuste del mapa competitivo: el cliente de cosmética premium ya no necesita ir a los grandes almacenes para acceder a las mejores marcas. Modaes
Un sector que mira también al canal online y a la Gen Z
La batalla no se libra solo en metro cuadrado físico. El ecommerce ha pasado de ser un complemento a ser un canal estratégico de primer orden. El gasto medio online en belleza en España es de 83 euros mensuales, lo que demuestra que los compradores digitales tienden hacia productos de mayor valor. Modelos de plan de negocios
Y quien mueve el mercado en este canal es, en gran medida, la Generación Z. La investigación de McKinsey recoge que la Generación Z busca marcas que representen algo de manera creíble, más allá del enfoque de sostenibilidad o diversidad. Este grupo valora las compañías que tienen una imagen auténtica y una historia. Primor y Druni han entendido esta lección: sus redes sociales, sus campañas con influencers y su estrategia digital están pensadas exactamente para este perfil. Wallapop
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